다이아몬드는 여자의 가장 친한 친구다? 별말씀을요. 불과 수십 년 전만 해도 이 "영원한" 진실을 아는 사람은 아무도 없었으며, 여성들은 빛나는 돌을 약혼과 연관시키지 않았습니다.
사람들은 항상 다이아몬드를 소중히 여겼습니다. 이미 서기 1세기에 플리니우스(Pliny the Elder)는 이 돌들이 "보석뿐만 아니라 인간의 모든 소유물 중에서 가장 큰 가치를 지닌다"고 기록했습니다. 18세기까지 이러한 보석의 유일한 공급원이었던 인도에서는 보석 소유자에게 "뱀, 호랑이, 도둑"을 막을 수 있는 특별한 힘을 부여했다고 믿었습니다. 역사상 가장 유명한 다이아몬드인 코이누르에 대해서는 이를 가진 사람이 세계를 제패할 것이라는 이야기도 있었다.
그러나 권력과 지위를 상징하는 물건의 경우가 흔히 그렇듯, 반짝이는 보석도 원래 여성과 연관되지 않았습니다. 보석 역사가 Jack Ogden은 "일부 인도 사람들은 다이아몬드가 여자의 가장 친한 친구라는 생각을 경멸할 것입니다"라고 인정합니다. 힌두교의 경전 중 하나인 가루다푸라나(Garudapurana)는 공개적으로 착용을 금지했습니다. "다이아몬드는 여성을 불임과 불행하게 만드는 신비로운 특성을 가지고 있기 때문에 여성 의류에 금지된 품목입니다."
여성에게는 다산을 상징하는 붉은 루비를 오히려 추천했습니다. 다이아몬드는 때때로 결혼 생활에서 나타나는 경우도 있지만, 예를 들어... 서약으로 나타납니다. 이는 최초의 "약혼" 다이아몬드 반지 보유자로 기록된 부르고뉴의 마리아(Maria of Burgundy)의 경우였습니다.
보석은 막시밀리안 합스부르크와의 관계를 봉인했지만 아내 후보의 "의도의 성실성"을 보증하기 위해 보석을 받은 사람은 미래의 신랑이었습니다 . 그렇다면 오늘날 많은 소녀들이 이 장신구를 약혼의 필수적인 부분으로 여기게 된 이유는 무엇입니까?
다이아몬드 반지는 부르고뉴의 마리아와 막시밀리안 합스부르크의 약혼식에서 나타났습니다. 그러나 그것을 얻은 것은 신랑이었습니다!
"이 돌에는 뭔가 혐오스러운 느낌이 있어요"
의심할 바 없이, "영원한" 돌의 전환점은 19세기였습니다. 첫째, 아프리카에서 매장량이 발견된 후(첫 번째 다이아몬드는 1950년대 그곳에서 발견됨) 공급량이 급격히 증가했습니다. 둘째, 이전에는 그다지 눈에 띄지 않았고 외관상 실망스러웠던 이 보석들이 갑자기 새로운 "얼굴"을 갖게 되었습니다. 무슨 기적인가? 책 에서 "코이누르. 세계에서 가장 유명한 다이아몬드의 역사" William Dalrymple과 Anita Anand가 이에 대해 설명합니다:
이는 "불"을 완전히 방출하는 대칭적이고 다면적인 브릴리언트 컷의 발명 때문이었습니다 다이아몬드에 함유된 다이아몬드는 유럽과 미국 중산층에서 다이아몬드 약혼반지 패션의 출현으로 이어졌습니다(...).
갑자기 다이아몬드가 더 인기 있는 사파이어, 오팔, 루비, 심지어는 진주와 강력한 경쟁을 벌이고 있다는 사실이 밝혀졌습니다. 코이누르(Koh-i-noor)의 사례에서 이는 분명하게 드러났다. 새로운 광택을 내기 전에 언론인들은 "이 돌에는 뭔가 혐오스러운 점이 있습니다. 왜냐하면 더 많이 불을 붙일수록 그 장엄함을 덜 보여주기 때문입니다."라고 썼습니다. 그는 1852년에 일어난 '변화' 이후에야 관객들의 마음을 훔쳤다.
19세기 마지막 수십 년 동안 진정한 "열풍"을 촉발한 새로운 다이아몬드 공급원의 출현에도 단점이 있었습니다. 시장에는 품질이 좋지 않은 돌이 많이 있었고 그 가격은 놀라울 정도로 떨어졌습니다. 더욱이 19세기 무색 보석 패션은 사라지기 시작했고, 1930년대에는 그 흔적조차 남지 않았습니다. 이 주제를 연구하는 저널리스트 Edward Epstein은 다음과 같이 썼습니다:
대공황 당시 다이아몬드 가격이 폭락했던 유럽에서는 다이아몬드에 대한 대중의 신뢰를 회복할 가능성이 거의 없었습니다. 독일, 오스트리아, 이탈리아, 스페인에서는 약혼을 기념하기 위해 다이아몬드 반지를 기증한다는 아이디어가 결코 받아들여지지 않았습니다. 영국과 프랑스에서는 다이아몬드가 여전히 대중보다는 귀족을 위한 보석으로 여겨졌습니다.
장신구의 품질 문제가 구대륙보다 훨씬 더 컸던 미국에서도 마찬가지였습니다. 이러한 상황이 남아프리카 광산에 투자하는 사업가들에게 경고를 준 것은 당연합니다. 그들은 다이아몬드는 한정되어 있고 다이아몬드는 특별한 가치가 있다는 허구를 유지함으로써만 투자를 보호하고 다이아몬드 가격을 올릴 수 있다는 것을 깨달았습니다. - 엡스타인이 보고합니다.
"다이아몬드는 영원합니다"
그러나 이것이 어떻게 이루어질 수 있습니까? 1888년에 취해진 첫 번째 단계는 판매용으로 판매되는 다이아몬드의 양을 통제하는 것이었습니다. 이는 Cecil Rhodes가 설립한 De Beers Consolidated Mines, Ltd.(특히 로스차일드 가문의 수도에 본사를 두고 있음)에 의해 이루어졌으며, 이는 금세 보석 무역을 거의 독점하게 되었습니다. 이를 통해 가격을 억제할 수 있었지만 안타깝게도 구매하려는 사람들의 수에는 영향을 미치지 않았습니다. 다이아몬드에 대한 수요는 계속 감소했습니다. 미국에서는 1919년부터 1938년 사이에 다이아몬드 판매량이 절반으로 줄었습니다!
어니스트 오펜하이머와 그의 아들 해리(그리고 그들이 고용한 광고 대행사)는 "다이아몬드 트렌드"를 창조하기 위해 어니스트 오펜하이머와 그의 아들 해리의 아이디어였습니다.
당시 De Beers는 Ernest Oppenheimer가 이끌었습니다. 1938년 9월, 그는 눈부신 행보를 보였습니다. 그는 아들 해리를 N.W.로 보냈습니다. 미국 최고의 광고 대행사 중 하나인 Ayer. 유럽 전역에 전쟁 폭풍의 먹구름이 모이는 것을 보면서 그가 먼저 공격하려고 한 곳은 신세계였습니다. 그것은 황소의 눈이었습니다. 곧 역사상 가장 효과적인 홍보 캠페인 중 하나가 시작되었습니다. NW Ayer는 다이아몬드에 대한 새로운 트렌드를 시작하고 이를 낭만적인 사랑이라는 개념과 연관시키기로 결정했습니다.
이 이미지는 무엇보다도 영화배우에게 다이아몬드를 선물하고 이를 파괴할 수 없는 사랑의 상징으로 사용하도록 장려한 덕분에 대중의 의식 속으로 밀수입되었습니다. 보석의 역할을 과장한 기사도 신문에 실렸다. 손가락에 반짝이는 반지가 눈에 띄지 않게 표시된 미국 아이돌의 사진이 공개되었습니다. 그리고 "다이아몬드는 영원하다"라는 슬로건이 놀라운 경력을 쌓기 시작했습니다.
이미 광고 활동의 첫해에는 놀라운 결과가 나왔습니다. 1941년까지 미국의 다이아몬드 판매는 55% 증가했습니다. 추세는 좋은 방향으로 바뀌었고 Ayer의 의도적인 움직임 덕분에 여전히 강화되고 있습니다. 이 보석들에 대한 특강도 잇달아 열렸어요! 전국의 고등학교에 납품되었습니다. 트렌드세터들은 이미 라디오에서 새로운 패션에 대해 공개적으로 이야기했습니다. 그러나 마케터들은 거기서 멈출 생각이 없었습니다. 1947년 보고서에 따르면:
우리는 스크린과 무대 위의 스타, 정치 지도자의 아내와 딸, 다이아몬드를 얻을 수 있는 모든 여성이 착용한 다이아몬드에 대한 소문을 퍼뜨립니다. 가게 주인의 아내이자 정비공의 애인은 "그 사람이 갖고 있던 걸 나도 갖고 싶다!"라고 말합니다.
캠페인의 일부는 유명 연예인의 약혼반지 사진을 보여주는 것이었습니다. 사진에는 마가렛 공주의 반지가 담겨 있다.
우리가 알고 있듯이 여성들은 확신했습니다. 그리고 드비어스는 40년 동안(1939년부터 1979년까지) 다이아몬드 판매 수익을 연간 2,300만 달러에서 21억 달러로 늘렸습니다. 이 기간이 끝날 무렵 연간 광고 예산은 천만 달러였습니다.
한편, "영원한" 보석은 나머지 세계 시장도 정복하기 시작했습니다. 비슷한 성공을 거두었습니다. 1967년에는 일본 여성의 5%만이 "다이아몬드"에 참여했지만, 1981년에는 이미 "예"라고 답한 여성의 60%가 보석을 받았습니다. 하지만 이런 상황에서는 드비어스가 최고라는 점에는 의심의 여지가 없습니다.
참고문헌:
- William Dalrymple, Anita Anand, Koh-i-noor. 세계에서 가장 유명한 다이아몬드 이야기 , 느와르 쉬르 블랑 2019.
- Jack Ogden, 보석왕의 초기 역사 , 예일대학교 출판부 2018.
- Uri Friedman, 광고 캠페인이 다이아몬드 약혼 반지를 발명한 방법 , "대서양" 2015년 2월 13일.
- 토드 클리블랜드, Stones of Contention. 아프리카 다이아몬드의 역사, 오하이오 대학 출판부 2014.
- Ian Smillie, 다이아몬드 , 폴리티카 2014.
- 에드워드 제이 엡스타인 , 다이아몬드를 팔려고 시도한 적이 있습니까? , "대서양" 1982년 2월.
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